הפרסומות הזכורות ואהובות – סיכום שנה – 2022

שנת 2022 כבר מאחורינו, ואין ספק שזו הייתה שנה מעניינת, מגוונת, ובעיקר מלאה באירועים.סמנכ"ל קבוצת גיאוקרטוגרפיה, אלי משולם, מסכם עבורנו את השנה בכל הקשור עם תחום הפרסום, וזאת בהתייחס לנוכחות של מפרסמים ומשרדי פרסום במדד הפרסומות הזכורות והאהובות. במשפט אחד? צוחקים כל הדרך לפסגה. 

בזמן שמגפת הקורונה הולכת ודועכת או לפחות נמצאת במגמת ירידה מבחינת העניין הציבורי, היו לנו השנה גם בחירות לכנסת, מונדיאל בלתי נשכח, וגם לא מעט עליות, בעיקר כאלו הקשורות עם יוקר המחייה וגובה הריביות במשק, דבר שלא פסח גם על מדד הפרסומות הזכורות והאהובות, ובא לידי ביטוי עם נוכחות עקבית של הבנקים הגדולים כמי שמעודדים תחרות, שיח על ריביות או כמי שמציעים לציבור הרחב מגוון הצעות או פיקדונות אטרקטיביים. בהתייחסות כוללת, אפשר בהחלט לומר שזו הייתה השנה של הבנקים, שתפסו 138 מקומות מבין סך כל 460 המקומות בדירוגים השבועיים לאורך השנה (30% מכלל המיקומים). הבנק המוביל במצעד הוא ללא ספק בנק דיסקונט. חוזה העתק שנתחם עם רותם סלע, שעורר דיון ער בעולם הפרסום, ולבסוף הביא גם להחלפתה כפרזנטורית של מותג המזגנים טורנדו, הוכיח את עצמו כמוצדק, והוביל את דיסקונט להיות המפרסם הזכור ביותר לשנת 2022, וזאת עם נוכחות קבועה במדד, הכוללת גם 26 שבועות בראש הדירוג, מתוכן שיא שנתי של 6 שבועות ברציפות. מנגד, נראה שמפרסמים המגיעים בעיקר מתחומי המזון ומוצרי הצריכה, הורידו השנה פרופיל והפחיתו את תקציבי הפרסום שלהם, וזאת בין היתר, לאור האווירה הצרכנית, שהאשימה יצרנים ויבואנים מובילים בעליות מחירים, שתרמו לעלייה ביוקר המחייה של הציבור הישראלי. ההיעדרות הינה, ככל הנראה, מתוך כוונה שלא להתריס, לשמש כ"סדין אדום" או לייצר עימות מול הצרכנים. מעבר לכך, אחד המוטיבים הבולטים ביותר בקמפיינים שהשתלבו השנה במדד הפרסומות הזכורות והאהובות הוא השימוש בהומור. נראה שכמעט כל המפרסמים, בעיקר הגדולים והמובילים שבהם, השקיעו מאמצים רבים, לצד תקציבי פרסום גבוהים, על מנת לשעשע אותנו, בתקווה שהדבר יסייע להם למצוא את הדרך המהירה ביותר לתודעת הצרכנים.

חלק ניכר מהמפרסמים שהשתלבו השנה במדד הפרסומות הזכורות והאהובות, נעזרו בפרזנטורים מובילים ומוכרים, ונראה שהחשיבות או המעורבות של פרזנטורים בקמפיינים פרסומיים, הומוריסטים בעיקרם, ממשיכה להוות מרכיב מרכזי בכניסה לתודעת הצרכנים ומשם למדד. בהקשר זה, נחשפנו לרשימה ארוכה של דוגמאות, ביניהן: שימוש בדמויות הומוריסטיות מתוכניות טלוויזיה מוכרות (כמו למשל: הדמות של אירנה מארץ נהדרת בפרסומות של שופרסל, הדמויות של משפחת הטורטלים מארץ נהדרת בפרסומות של קופת חולים מאוחדת, הדמויות של כוכבי קופה ראשית בפרסומות של בזק או הדמות של רמזי מקופה ראשית בפרסומות של אלונית), שימוש בקומיקאים כדמויות ייעודיות שנולדו כחלק מהקמפיינים עצמם (כמו למשל: אודי כגן המגלם גם את דמות אביו בפרסומות של ביטוח 9, שני כהן המגלמת זמרת צעירה בפרסומות של פנגו, אדיר מילר המציג דמויות שונות בפרסומות של מכבי שירותי בריאות או שלום מיכאלשווילי המחזיק בדמות "הגאון" של פריגת), כמו גם שימוש בסלבריטאים העומדים בפני עצמם (כמו למשל: שלישיית מה קשור בפרסומות של אלקטרה, ציון ברוך שהתגלה כפנים החדשות בפרסומות של יטבתה, ליאור רז בפרסומות של ביטוח ישיר או לירז רוּסוֹ, הלא הוא סטטיק, בפרסומות של פרטנר). כמובן, שבתוך כך, גם הבנקים הגדולים הציגו פרזנטורים לא פחות מובילים ומוכרים, ביניהם: רותם סלע בבנק דיסקונט, עמוס תמם בבנק הפועלים, דביר בנדק בבנק מזרחי טפחות, גל תורן בבנק לאומי או אסי כהן בבנק הבינלאומי.

המפרסמים שנכנסו הכי הרבה פעמים השנה למדד

בנק דיסקונט וסופר פארם הם המפרסמים עם הנוכחות המשמעותית והמרשימה ביותר במדד, תוך שהם שמרו על מקומם בתודעת הציבור הישראלי לאורך כל השנה, וזאת במשך כל 46 השבועות של פרסום המדד במהלך השנה החולפת (100% נוכחות), כשמיד אחריהם מדורג בנק מזרחי טפחות עם 43 שבועות נוכחות במדד (מבין 46 שבועות דירוג). מפרסמים בולטים נוספים עם נוכחות של למעלה מ- 50% משבועות המדד הם: פרטנר ו- ביטוח ישיר.

* מפרסמים נוספים הופיעו במדד עם כמות הופעות קטנה יותר (פחות מ- 10 הופעות).

משרדי הפרסום שנכנסו הכי הרבה פעמים השנה למדד

מקאן הוא משרד הפרסום עם הנוכחות המשמעותית ביותר במדד, כאשר הצליח להתמקם ב- 110 מיקומים מתוך 460 מיקומים לאורך השנה (כ- 24% מסך כל המיקומים), וזאת תודות לנבחרת מפרסמים מנצחת: בנק לאומי, ביטוח ישיר, פרטנר, MAX, PEPPER, טורנדו ועוד שלל מותגים, הממקמים אותו במקום הראשון מבין כל משרדי הפרסום שהופיעו השנה במדד. מעבר לכך, ההצלחה של בנק דיסקונט, הביאה גם את משרד הפרסום אדלר חומסקי & ורשבסקי, שמחזיק גם הוא במגוון מפרסמים בולטים במדד (דיסקונט, יס, בזק, דלתא, פלאפון ועוד), היישר אל המקום השני והמכובד.

הפרסומת הזכורה ביותר – מפרסם ומשרד פרסום

הפרסומת הזכורה ביותר – מפרסם

מתוך 46 שבועות של מדד הפרסומות הזכורות לאורך שנת 2022, בנק דיסקונט דורג 26 פעמים במקום הראשון, כאשר שיעורי הזכירה הגבוהים ביותר היו בהתייחס לפרסומת בנושא מפתח דיסקונט ("משלמים במפתח דיסקונט ויכולים לזכות בחבילה לגמר המונדיאל") עם 26.7% שיעורי זכירה. לשם השוואה, שיעור הזכירה של כל הפרסומות שדורגו במקום הראשון במדד הפרסומות הזכורות לאורך השנה החולפת עמד על 11.3% בממוצע. כאמור, ניכר כי שיתוף הפעולה בין בנק דיסקונט לבין רותם סלע הניב את פירותיו, ונראה כי המהלך היה משתלם במיוחד. פרטנר מדורגת במקום השני בהקשר זה, עם 8 שבועות של הובלת מדד הפרסומות הזכורות.

הפרסומת הזכורה ביותר – משרד פרסום

משרד הפרסום אדלר חומסקי & ורשבסקי הוא משרד הפרסום שהופיעו בראש מדד הפרסומות הזכורות ב- 29 פעמים מבין כל 46 שבועות המדד (מתוכן 26 פעמים עם בנק דיסקונט ו- 3 פעמים עם יס).

 הפרסומת האהובה ביותר – מפרסם ומשרד פרסום

הפרסומת האהובה ביותר – מפרסם

ביטוח 9 (9 מיליון לשעבר) עבר מיתוג מחדש, שכלל גם את עדכון שם המותג, וגם את החלפת שני כהן הותיקה, בפרזנטור חדש בדמותו של אודי כגן. הקמפיין של ביטוח 9, בכיכובו של אודי כגן, המגלם את עצמו ואת דמות אביו, בניסיונותיו השונים של אודי לעזור לאביו לעשות ביטוח דיגיטלי בקלות באתר האינטרנט, שבה את ליבו של הקהל הישראלי, והביא לדירוגו כפרסומת האהובה ביותר ב- 8 שבועות מבין כל 46 שבועות המדד (כ- 17% מתוך כלל המובילים השבועיים במדד הפרסומות האהובות).

הפרסומת האהובה ביותר – משרד פרסום

ההצלחה הגדולה של השילוב בין אודי כגן לבין ביטוח 9, לצד השקת השפה הפרסומית החדשה של שופרסל רגע לפני סוף השנה, הביאו את משרד הפרסום גליקמן שמיר סמסונוב לראש טבלת משרדי הפרסום שהובילו את מדד הפרסומות האהובות  (כ- 26% מתוך כלל המובילים השבועיים במדד הפרסומות האהובות).

♥ אהובת האהובות ♥

לכבוד כתבת סיכום השנה, עשינו בדיקה נוספת, בה הצגנו למדגם מייצג של הציבור הישראלי את עשרת הפרסומות האהובות ביותר של השנה החולפת, ובדקנו מי מהן היא הפרסומת האהובה ביותר. ובכן, בדומה להובלה בכמות ההופעות בראש מדד הפרסומות האהובות, הפרסומת של ביטוח 9, בכיכובו של אודי כגן לא נשארת מאחור, וזוכה בתואר הפרסומת האהובה ביותר לשנת 2022.

הפרסומת, בהובלתו של משרד הפרסום גליקמן שמיר סמסונוב, גברה על מתחרים חזקים שהציגו שיעורי אהדה גבוהים במיוחד לאורך השנה, כמו למשל: הקמפיין האחרון של שופרסל שזכה לשיעורי האהדה הגבוהים ביותר למדד שבועי (38.9%), קמפיין "יום הולדת בסופר" של מיני אלונית, בכיכובו של הדמות רמזי מתוכנית הטלוויזיה המצליחה קופה ראשית, שזכתה לשיעורי אהדה של 33.2% במדד השבועי או סדרת הפרסומות של קופת חולים מאוחדת. מעניין לגלות כי שיעורי האהדה לפרסומת של ביטוח 9 גבוהים יחסית בקרב גברים, בעוד ששיעורי האהדה לפרסומות של שופרסל גבוהים יחסית בקרב נשים ו- שיעורי האהדה לפרסומת של טרה גבוהים יחסית בקרב המגזר הערבי (שמצביע על פרסומת זו כאהובה ביותר מבחינתו).

 ההשקעה השנתית בפרסומות

מנתוני יפעת בקרת פרסום עולה כי סך כל התקציבים המוערכים שהושקעו במהלך השנה האחרונה בקמפיינים פרסומיים ששודרו בטלוויזיה, עומד על כ- 1.5 מיליארד ₪, כאשר ביחס לשנים קודמות, נראה שסך ההוצאות עבור זמן שידור הטלוויזיה התחלק בין יותר מפרסים; המפרסמים הגדולים, שבשנים קודמות השקיעו תקציבי ענק בזמן השידור הטלוויזיה, הסתפקו השנה בתקציבים נמוכים יותר. המפרסם הבולט השנה הוא שופרסל עם תקציב פרסום טלוויזיה העומד על כ- 25 מיליון ₪. אחריו מדורגים בנק דיסקונט ו- סופר פארם עם תקציבי פרסום של כ- 22 מיליון ₪, כמו גם הפניקס עם תקציב מוערך של כ- 21 מיליון ₪.

לכתבת הפרסומות הזכורות והאהובות בגלובס לחץ כאן.