שנת 2024 עמדה בסימן המלחמה, ושגרת החיים החדשה, שהושפעה עמוקות מהמצב הביטחוני, השתקפה גם במסרים השיווקיים של המפרסמים השונים. ההלם הראשוני של פרוץ המלחמה לקראת סוף 2023, הביא להתגייסות מתמשכת של החברה הישראלית כולה, ובכלל זאת של כלל המשק והמפרסמים, שמצידם התגייסו למאמץ המלחמתי, תוך שהם מתאימים את אסטרטגיות השיווק והמסרים שלהם למציאות החדשה.
אירועי המלחמה השפיעו על המפרסמים ותכני הפרסום, כאשר רבים מהמפרסמים העיקריים, לרבות הבנקים הגדולים, חברות הביטוח והתקשורת, אל-על, אסם, מפעל הפיס ועוד, העלו תכנים הקשורים למלחמה ולתמיכה בעורף ובאנשי המילואים.
מעבר להשפעה על התכנים והמסרים השיווקיים, השפעות המלחמה הורגשו גם בכל הקשור להיקף הפרסום בטלוויזיה. תקציב הפרסום הכולל בטלוויזיה בשנת 2023 עמד על כ- 1.9 מיליארד ₪, והיה נמוך בכ- 300 מיליון ₪ בהשוואה לשנה שקדמה לה. בשנת 2024 אמנם ניכרת התאוששות מסוימת בתקציבי הפרסום (כ- 2.0 מיליארד ₪), אך עדיין ניכר פער מהותי של כ- 200 מיליון ₪ לעומת תקציבי הפרסום של שנת 2022 (כ- 2.2 מיליארד ₪).
למרות כל השינויים, ואולי דווקא בעקבות כך, ובעקבות השפעת המלחמה על המצב הפיננסי של הציבור הישראלי, גם השנה ניתן לומר שזו הייתה השנה של הבנקים, שתפסו 144 מקומות מבין סך כל 460 המקומות בדירוגים השבועיים לאורך השנה (31.3% מכלל המיקומים). אחריהם בולטות בדירוג חברות הביטוח עם 90 הופעות במדד (19.6% מכלל המיקומים) ו- חברות התקשורת עם 84 הופעות במדד (18.3% מכלל המיקומים). הבנק המוביל במצעד הוא ללא ספק בנק מזרחי טפחות וזאת עם נוכחות כמעט מלאה במדד לאורך השנה (42 שבועות מתוך 46).
מעבר לכך, ובדומה לשנה שעברה, הנוכחות של ביטוח 9 במדד בולטת גם השנה, וזאת במיוחד בכל הקשור עם שיעורי האהדה לפרסומות של החברה, המשלבות את דמותו ההומוריסטית של אודי כגן כפרזנטור המוביל. הפרסומות זכו לאהדה רבה מצד הציבור הישראלי ועמדו בראש מדד הפרסומות האהובות 20 פעמים מתוך 46 שבועות (43.5% מכלל הדירוגים). מפרסמים נוספים שבלטו באופן יחסי בראש מדד הפרסומות האהובות הם: טורנדו עם 5 פעמים בראש מדד האהובות (10.9% מכלל הדירוגים) ו- אסם עם 4 פעמים בראש מדד האהובות (8.7% מכלל הדירוגים).
בנק מזרחי טפחות הוא המפרסם עם הנוכחות המשמעותית והמרשימה ביותר במדד, תוך שהוא שמר על מקומו בתודעת הציבור הישראלי לאורך כל השנה, וזאת במשך 42 שבועות של פרסום המדד במהלך השנה החולפת (מתוך 46 שבועות בסה"כ), כשמיד אחריו מדורג בנק לאומי עם נוכחות מרשימה של 38 שבועות. מפרסמים בולטים נוספים עם נוכחות של למעלה מ- 50% משבועות המדד הם: ביטוח ישיר, בנק דיסקונט, בנק הפועלים, ביטוח 9, בזק ופרטנר.
שם המפרסם | כמות הופעות במדד (מתוך 46 שבועות) |
מזרחי טפחות | 42 |
לאומי | 38 |
ביטוח ישיר | 30 |
דיסקונט | 29 |
בנק הפועלים | 29 |
ביטוח 9 | 29 |
בזק | 29 |
פרטנר | 27 |
ביטוח ליברה | 21 |
סופר פארם | 21 |
טורנדו | 20 |
שופרסל | 10 |
תדיראן | 10 |
* מפרסמים נוספים הופיעו במדד עם כמות הופעות קטנה יותר (פחות מ- 10 הופעות).
מקאן הוא משרד הפרסום עם הנוכחות המשמעותית ביותר במדד, כאשר הצליח להתמקם ב- 146 מיקומים מתוך 460 מיקומים לאורך השנה (31.7% מכלל המיקומים), וזאת תודות לנבחרת מפרסמים מנצחת: בנק לאומי, ביטוח ישיר, פרטנר, MAX, אל-על, טורנדו ועוד שלל מותגים, הממקמים אותו במקום הראשון מבין כל משרדי הפרסום שהופיעו השנה במדד. מעבר לכך, ההצלחה היחסית של בנק דיסקונט ובזק הביאה גם את משרד הפרסום אדלר חומסקי & ורשבסקי, שמחזיק גם הוא במגוון מפרסמים בולטים במדד (YES, מפעל הפיס, חברת חשמל, עלית, שטראוס ועוד), היישר אל המקום השני והמכובד.
שם משרד הפרסום | כמות הופעות במדד (מתוך 460 מיקומים) |
MCCANN | 146 |
אדלר חומסקי & ורשבסקי | 84 |
גליקמן שמיר סמסונוב / PUBLICIS | 60 |
ראובני פרידן | 50 |
גיתם BBDO | 25 |
פרסמן ברוך | 23 |
בורודה קפלן | 13 |
NO NO NO NO NO YES | 8 |
באומן בר-ריבנאי | 5 |
LEAD OGILVY | 5 |
ברוקנר יעד לוי | 4 |
ענבר מרחב G | 3 |
leo burnett | 3 |
מנצ' | 2 |
MIKITURGEMAN | 1 |
PIGMENT | 1 |
לפ"ם | 1 |
פרסום עצמי | 26 |
מתוך 46 שבועות של מדד הפרסומות הזכורות לאורך שנת 2024, בנק לאומי דורג 16 פעמים במקום הראשון, עם 34.8% מכלל הדירוגים. לשם השוואה, בנק מזרחי טפחות הממוקם במקום השני עם 15.2% מסך כל ההופעות ולאחריו בנק הפועלים וטורנדו עם 13.0% ופרטנר עם 10.9%. ניכר כי המשך שיתוף הפעולה בין בנק לאומי לבין גל תורן, לצד השקעה שנתית בהיקף של כ- 25 מיליון ₪, מניבה את פירותיה, ומביאה את בנק לאומי להוביל באופן מהותי כמפרסם הזכור ביותר לאורך השנה.
שם המפרסם | מספר הופעות בראש מדד הפרסומות הזכורות (מתוך 46 שבועות) |
לאומי | 16 |
מזרחי טפחות | 7 |
בנק הפועלים | 6 |
טורנדו | 6 |
פרטנר | 5 |
דיסקונט | 2 |
מכבי | 2 |
אסם | 1 |
שטראוס | 1 |
משרד הפרסום MCCANN הוא משרד הפרסום שהופיע בראש מדד הפרסומות הזכורות ב- 30 פעמים מבין כל 46 שבועות המדד, מתוכן: 16 פעמים עם בנק לאומי, 6 פעמים עם טורנדו, 5 פעמים עם פרטנר, פעמיים עם מכבי שירותי בריאות ו- פעם אחת עם אסם.
שם משרד הפרסום | מספר הופעות בראש מדד הפרסומות הזכורות (מתוך 46 שבועות) |
MCCANN | 30 |
ראובני פרידן | 7 |
גיתם BBDO | 5 |
אדלר חומסקי & ורשבסקי | 3 |
גליקמן שמיר סמסונוב / PUBLICIS | 1 |
הקמפיינים של ביטוח 9, בכיכובו של אודי כגן, המגלם את עצמו ואת דמות אביו, בניסיונותיו השונים של אודי לעזור לאביו לעשות ביטוח דיגיטלי בקלות באתר האינטרנט, ממשיכים לשבות את ליבו של הקהל הישראלי, והביאו לדירוגו כפרסומת האהובה ביותר ב- 20 שבועות מבין כל 46 שבועות המדד (43.5% מתוך כלל הדירוגים).
שם המפרסם | מספר הופעות בראש מדד הפרסומות האהובות (מתוך 46 שבועות) |
ביטוח 9 | 20 |
טורנדו | 5 |
אסם | 4 |
מכבי שירותי בריאות | 3 |
לאומי | 3 |
אל-על | 2 |
עלית | 2 |
פרטנר | 2 |
מפעל הפיס | 1 |
קופ"ח מאוחדת | 1 |
קופ"ח לאומית | 1 |
חברת החשמל | 1 |
תפוזינה | 1 |
בגזרת משרדי הפרסום נראה כי משרדי הפרסום MCCANN ו- גליקמן שמיר סמסונוב חולקים השנה את ראש הדירוג, כאשר כל אחד מהם דורג 20 פעמים במהלך השנה החולפת במקום הראשון במדד הפרסומות האהובות (43.5% מכלל הדירוגים). מעניין לציין כי בעוד שגליקמן שמיר סמסונוב דורג בראש המדד עם הקמפיינים של ביטוח 9 בלבד, הרי ש- MCCANN עושים זאת עם מספר מפרסמים לאורך השנה, ביניהם: בנק לאומי, אל-על, טורנדו, אסם, מכבי, פרטנר ותפוזינה.
שם משרד הפרסום | מספר הופעות בראש מדד הפרסומות האהובות (מתוך 46 שבועות) |
MCCANN | 20 |
גליקמן שמיר סמסונוב / PUBLICIS | 20 |
אדלר חומסקי & ורשבסקי | 3 |
באומן בר-ריבנאי | 1 |
LEAD OGILVY | 1 |
PIGMENT | 1 |
לכבוד כתבת סיכום השנה, עשינו בדיקה נוספת, בה הצגנו למדגם מייצג של הציבור הישראלי את עשרת הפרסומות האהובות ביותר של השנה החולפת (בדיוק באותה מתודולוגיה שבה אנו מבצעים את בדיקת המדד השבועי), ובדקנו מי מהן היא הפרסומת האהובה ביותר. ובכן, הפרסומת של אל-על ("טסים עם הדגל"), שהצליחה לפרוט על מיתרי הלב של הציבור הישראלי, זוכה בתואר הפרסומת האהובה ביותר לשנת 2024. הפרסומת הושקה באמצע חודש פברואר, נכנסה למדד למשך שבועיים בקציפות, ודורגה כאהובה ביותר באחד מהשבועות. הפרסומת, בהובלתו של משרד הפרסום MCCANN, גברה על שלל קמפיינים של ביטוח 9 שהציגו שיעורי אהדה גבוהים במיוחד לאורך השנה, כמו גם הקמפיינים של מכבי שירותי בריאות ו- אסם שזכו לאהדה רבה בשבועות בהן דורגו בראש טבלת הפרסומות האהובות. עוד מעניין לגלות כי שיעורי האהדה לפרסומת של אל-על גבוהים יחסית בקרב המגזר היהודי.
עשרת הפרסומות האהובות ביותר ב- 2024 | שיעור אהדה (מתוך 100%) |
אל-על – טסים עם הדגל | 22.7% |
מכבי שירותי בריאות – דואגים לתת לכם מה שאתם צריכים כדי שתישארו בריאים | 13.3% |
ביטוח 9 – דיגיטלי וזול – לא סוגרים לפני שבודקים בביטוח 9 | 12.5% |
קופ"ח לאומית – קודם כל את – תעברו לקופה מהירה | 11.9% |
אסם – במבה – לא פשוט להיות כאן ילד אבל אין על ישראל | 10.7% |
עלית – תפוצ'יפס – אנחנו עושים הכול כדי שהחיוך יחזור לשדות החקלאים שלנו | 9.8% |
ביטוח 9 – דיגיטלי וזול – תשאלו את הבינה המלכותית | 6.6% |
מכבי שירותי בריאות – חברי מכבי בריאים יותר בזות אפליקציית UPAPP | 6.3% |
ביטוח 9 – אותו מחיר בכל שעה | 3.7% |
ביטוח 9 – כשכולם מתגייסים גם אנחנו מתגייסים – דחיית תשלום בחודשיים | 2.5% |
מנתוני יפעת בקרת פרסום עולה כי סך כל התקציבים המוערכים שהושקעו במהלך השנה האחרונה בקמפיינים פרסומיים ששודרו בטלוויזיה, עומד כאמור על כ- 2.0 מיליארד ₪, אמנם מציג עליה של כ- 100 מיליון ₪ לעומת השנה שעברה, אך פחות משנת 2022 שקדמה למלחמה – אז עמד סך התקציב על כ- 2.2 מיליארד ₪. המפרסם הבולט השנה הוא פרוקטור & גמבל (P&G) עם תקציב פרסום טלוויזיה העומד על כ- 43 מיליון ₪, לאחריו מדורגים: כלמוביל ו- FreeTV עם תקציבי פרסום שנתיים
לכתבת הפרסומות הזכורות והאהובות בגלובס לחץ כאן