בשנים האחרונות אנחנו עדים להשפעה הגוברת ועולה של תחום חווית הלקוח על מידת ההצלחה של חברות. ניכר כי חברות מבינות את חשיבות יישום חווית לקוח מיטבית בארגון, אך לא תמיד בעלות הידע והכלים לזיהוי נקודות הכאב הלקוחות ולמיפוי הפער בין החוויה הרצויה למצויה. כיום, מגוון הכלים וגישות מחקריות מאפשרים לארגונים להבין את חוויית הלקוח, לאתר חולשות ולשפר את איכות השירות.
חוויית לקוח היא כלל התחושות, התפיסות והחוויות שהלקוח חווה במהלך אינטראקציה עם חברה או מותג, בכל שלב בתהליך הקנייה, השימוש והשירות. החוויה מתייחסת למספר אלמנטים מנקודת מבטו של הלקוח – מהי איכות האינטראקציה בכל נקודת מגע, רמת השירות שקיבל ומהי החוויה הרגשית לאורך כל התהליך. כל אלו משפיעים על מידת שביעות הרצון, נאמנות הלקוח ומידת ההמלצה שלו על החברה.
על כל חברה להסתכל על כל מסע הלקוח בתהליך שירות או מכירה. המסע מתחיל באינטראקציה הראשונית עם הלקוח – אם באתר האינטרנט של החברה או במוקד הטלפוני ועד לשלב ה – after sale. חשוב להבין ולמפות את כל נקודות המגע, שיכולות להשתנות בין לקוח ללקוח, על מנת לזהות את הפערים המרכזיים של החברה ברמת החוויה, להבין מהן הסיבות לכך ולגזור צעדים לשיפור. חשוב לייצר מדידה מתמשכת של חווית הלקוח, רק כך נדע האם הצלחנו לשפר את רמת שביעות הרצון.
לאורך השנים חברות רבות התבססו על הידע הפנים ארגוני הנצבר לאורך השנים כדי להגדיר את הסטנדרטים לחוויית הלקוח בארגון, אך עם התפתחותו של תחום חווית הלקוח, והבנת החשיבות של הקשבה לקולו של הלקוח, ניכרת ההבנה כי יש לעבור למתודות ניהול מודרניות של שירות לקוחות – הן ברמת הניהול בפועל והן ברמת המדדים שהארגון מציב לעצמו.
"כמעט כל גוף מסחרי גדול, שיש לו תקציב, משקיע משאבים במדידה של חוויית הלקוח ומייצר פעילות כזו או אחרת לצורך בקרה וניטור של נקודות מגע לאורך מסלולי הלקוח", אומר לירון פלדמן, מנכ"ל קבוצת גיאוקרטוגרפיה, המתמחה, בין היתר, במחקרי איכות השירות ובפיתוח כלים מעשיים למדידה ושיפור השירות. החברה מלווה ומייעצת בתחום איכות השירות וחוויית לקוח לשורה ארוכה של חברות וארגונים בענפי הבנקאות, הביטוח, שירותי הבריאות, רכב, נדל"ן, רשויות מקומיות, תאגידי מים ועוד.
בעולם של היום, מספר המקומות שלקוח יכול לפגוש מותג או חברה הן מבוזרות ומגוונות – יש לקוחות שפוגשים את הלקוחות רק בדיגיטל ללא אינטראקציה אנושית ויש לקוחות שפוגשים חוויה רב ערוצית שמשלבת מספר נקודות מגע שונות. על מנת להבין מהן נקודות המגע האפשריות ומהם מסעות הלקוח העיקריים אותם חווים הלקוחות שלנו, הנקודה שבה כדאי להתחיל היא במיפוי הנקודות – להבין איפה הלקוח פוגש אותנו ומהי החוויה הרצויה בכל אחת מהן, כשאר חשוב ביותר לנטר את המעבר בין הערוצים השונים ולוודא שרמת השירות והחוויה נשמרת.
כאשר מוצרים ושירותים דומים זה לזה, איכות השירות והחוויה שמוענקים ללקוחות הופכים להיות המבדלים העיקריים. ככל שנמפה את תהליך הלקוח באופן מדויק יותר, כך נוכל לאתר בעיות מוקדם יותר ולשפר את החוויה הצרכנית. אם ניקח כדוגמא את תחום מוצרי החשמל הביתיים, רוב הרשתות הגדולות מציעות בדיוק את אותם דגמים וגם טווח המחירים מאוד דומה. ההבדל בבחירה שלנו היכן לקנות יכולה לנבוע ממימדים רכים שמשפיעים על החוויה שלנו – נוחות הגלישה באתר, ההמלצות על המוצר שמייצרים לנו כלי תומך החלטה, ורמת המקצועיות של איש המכירות שהיה מיומן מספיק כדי להבין מה הצורך שלנו ולהתאים עבורנו את המוצר המדוייק.
על מנת להבין את חוויית הלקוח באופן מעמיק, יש להשתמש בסקר כמותי שבא לבחון את רמת שביעות רצון הלקוחות מהשירות שקיבלו.אחד המדדים המרכזיים הוא ה – CSAT שבא לבחון את חווית השירות אל מול הפרמטרים השירותיים שהארגון הגדיר. ניתן למדוד את שביעות רצון הלקוחות על כלל חווית השירות שחווה או על כל נקודת מגע באופן ספציפי.
ממצאי הסקר משקפים משוב ישיר מהלקוחות ומציגים תובנות לגבי איכות השירות, שביעות הרצון, והצרכים שעדיין לא מולאו. חוויות חיוביות יכולות לשפר את נאמנות הלקוחות ולעודד אותם להמליץ על החברה לאחרים, בעוד שחוויות שליליות עלולות להוביל לנטישת לקוחות.
בקרת לקוח סמוי באה לדמות את חוויית הלקוח האמיתית כפי שהיא נתפסת ברגע האמת – משלב הכניסה או הפנייה הראשונית ועד לסיום האינטראקציה, כולל רמת שירות, מקצועיות, נראות המקום ותחושת הערך שהלקוח מקבל. תפקיד הבקרה היא לבדוק את איכות השירות בנקודות המגע השונות ולוודא שהנהלים שהוגדרו אכן מיושמים בשטח. בנוסף, המטרה היא לזהות נקודות חולשה בהן יש צורך בשיפור.
הבקר מקבל מראש תרחיש שירות ורשימת פרמטרים לבדיקה כמו: האם הנציג קיבל את פניך בכניסה? האם הסבירו לך על תהליך X, האם קיבלת הצעת מחיר כתובה? כמה זמן המתנת עד שפנו אלייך?
הבקרה יכולה להיות אובייקטיבית, כשהיא בודקת אם נהלי העבודה מבוצעים כראוי, אך היא גם משלבת את המימד הסובייקטיבי – חוויית הלקוח. בשלב זה, הלקוח הסמוי מתאר את תחושותיו, מה היו החולשות, ואילו שיפורים יכולים להיעשות.
היכולת למדוד ולנהל את חוויית הלקוח בצורה ממוקדת נשענת גם על טכנולוגיות מתקדמות. שימוש במערכות BI (בינה עסקית) יכול לשדרג את תהליך הניהול ולהביא תובנות שיאפשרו לארגון לשפר את איכות השירות בצורה אפקטיבית.
מערכות אלו מאפשרות לארגונים לבצע ניתוחים בזמן אמת, לזהות בעיות ולהגיב בצורה מהירה. המערכות מציגות את הנתונים בצורה גרפית וממוקדת, כך שהמנהלים יכולים לזהות את תחום הבעיה ולטפל בה בצורה מהירה ואפקטיבית. מערכות כאלו מאפשרות לזהות לקוחות לא מרוצים ולנקוט בפעולות שימור בזמן אמת, מבלי להמתין לתגובה מאוחרת.
מדידת שביעות הרצון או ביצוע לקוח סמוי הם כלים שמספקים רק חלק מסך הפרמטרים שמשפיעים על חווית הלקוח – חווית הלקוח אינה רק פערים בין נהלים לבין מה שקורה בפועל והיא אינה רק סט של פעולות שהנציג עשה או ההשפעה נראות של החנות. חווית לקוח מתייחסת גם להיבט הרגשי של מסע הלקוח – מה הלקוח חווה והרגיש. האם הצלחנו להפתיע אותו? האם ענינו על הציפיות? האם יצרנו רגע "וואוו" כך שהחוויה (וכפועל יוצא החברה) תחרט בזכרונות של הלקוח לטובה?הרובד הרגשי מייצר את הבידול בין חווית שירות לחוויה – ואם נשלב במדידה שלנו גם את שאלות ה"מה" וה-"למה?" הן ייצרו עבורנו כלי מעמיק של למידה, מה לא עובד, מה עלינו לשפר ומה גרם לאכזבה, לצד מה עלינו לשמר ולהפוך לסטנדרט.
כלי מחקר שבוחנים את תחום חוויית לקוח – סקר איכות השרות ובקרת לקוח סמוי מספקים לארגונים כלים יעילים לשיפור חוויית הלקוח ולהשגת שביעות רצון גבוהה יותר. השיפור המתמיד בחוויית הלקוח לא רק מגביר את נאמנות הלקוחות, אלא גם משפיע על התוצאות העסקיות של החברה. כל פרט בתהליך השירות והקנייה משפיע על החלטת הלקוח להמליץ על החברה לאחרים, להמשיך לקנות או אפילו לחזור אליה בעתיד.
היתרון של מדידה והבנה של חוויית הלקוח טמון בכך שהיא מאפשרת לארגון לאתר בעיות מוקדם, לפתח פתרונות מותאמים אישית, ולספק חוויית שירות מותאמת לצרכים ולציפיות הלקוחות.
ביצוע סקר חווית לקוח הוא עבודה למקצוענים. זוהי עבודת מחקר מורכבת הדורשת הבנה עסקית עמוקה, יכולת ניתוח מתקדמת וגיבוש מתודולוגיות מותאמות אישית. קבוצת גיאוקרטוגרפיה, מכון מחקר וייעוץ ותיק ובעל מוניטין, מתמחה בליווי חברות וארגונים מובילים בתחום איכות השירות וחוויית הלקוח , והופכת עבורם מידע גולמי למודלים אסטרטגיים התומכים בקבלת החלטות.
אם אתם מחפשים שותף שילווה אתכם משלב אפיון הצרכים, דרך איסוף המידע וניתוחו, ועד לבניית תוכנית פעולה לשיפור, אנחנו הכתובת. המומחיות שלנו, המבוססת על 30 שנות ניסיון , מאפשרת לנו לרדת לרזולוציות ממוקדות – מרמת נציג השירות הבודד ועד לשיפור התהליכים בארגון כולו.
כדי להפוך את חוויית הלקוח שלכם ליתרון תחרותי, צרו עמנו קשר או התקשרו לטלפון 03-7682222 ונשמח להתאים לכם פתרון מחקרי מדויק.
החטיבה לאיכות השירות וחווית הלקוח, |
