בענף המחקר קיימים לא מעט כלים ופתרונות לקבלת תמונת מצב אודות דעות, תפיסות, עמדות, שביעות רצון, הרגלים ונטיות של קהלי המטרה, וזאת בין אם מדובר במצביעים בבחירות, בלקוחות קיימים או בלקוחות פוטנציאליים, במקבלי שירותים ממוסדות ציבוריים או בכל קהל מטרה אחר. את הכלים הללו ניתן לחלק באופן כללי לשני עולמות תוכן מרכזיים: מחקר איכותני ו- מחקר כמותי. מדובר בשני תחומים שונים זה מזה בשיטות המחקר, בנתונים המתקבלים ובדרך הניתוח והסקת המסקנות, כאשר לעיתים הם עומדים בפני עצמם ולעיתים מתבצע מחקר משולב איכותני וכמותי.
כאמור, מחקר איכותני ו- מחקר כמותי שונים זה מזה בכמה פרמטרים. המחקר איכותני מכוון לקבלת מידע מפורט ומעמיק, המאפשר לנו לקבל תשובות לשאלות שלא ניתן לקבל עליהן מענה מספק באופן כמותי. בדרך כלל המחקרים הללו מבוצעים על קבוצות קטנות (כמו למשל: באמצעות קבוצות מיקוד), ולעיתים אף על יחידים (כמו למשל: באמצעות ראיונות עומק), והשאלות המאפיינות את המחקרים הללו הרבה יותר פתוחות ומובילות להבעת דעה אישית באמצעות דיון פתוח וחופשי. כך למשל, ייתכן שנרצה להבין לא רק אם הלקוח מרוצה או לא מרוצה משירותי החברה, אלא גם מדוע: האם בגלל המוצר, השירות, חוויה נעימה או לא נעימה, אי הסכמה עם ערכים, היבטים הקשורים למתחרים וכן הלאה. בנוסף, במחקרים כאלו אנו יכולים לקבל מידע רב ערך מאוכלוסיות שיותר קשה להגיע אליהן, אך יכולות לתרום תרומה משמעותית לידע שלנו, כמו למשל: משקיעים, מנהלים בכירים, מתחרים, מקבלי החלטות, כלכלנים, מובילי דעת קהל וכדומה.
לעומת זאת, המחקר הכמותי מבוסס על איסוף כמות גדולה ורחבה של נתונים שטחיים יחסית, שעליהם ניתן לבצע פעולות סטטיסטיות. למשל, אם נרצה ללמוד לגבי הנכונות של צרכנים לרכוש מוצרי מסוים, נבקש להגיע לקבוצות גדולות יחסית, המשקפות את פלחי האוכלוסייה הרלוונטיים, ונציג בפניהם שאלות סגורות (או לעיתים גם מעט שאלות פתוחות), אשר התשובות להן תהיינה על פי רוב סגורות ומדידות, כמו למשל: תשובות של "כן" ו- "לא" הבוחנות את המודעות למוצר מסוים או לחלופין תשובות שנעות על סולם מידתי בין 1 ל- 5, בין אם באופן מספרי ובין אם באופן מילולי, הבוחנות את הסיכוי שארכוש או לא ארכוש את המוצר. בסופו של דבר, את התשובות המתקבלות במסגרת המחקר הכמותי, ניתן להשליך על כלל קהל המטרה וללמוד על היקף של תופעה כזו או אחרת, כמו למשל: מהו שיעור הציבור הישראלי הנוהג לשתות משקאות ממותקים? מהי תחנת הרדיו האהובה ביותר על הציבור הישראלי? וכדומה.
במקרים רבים יש יתרון משמעותי בביצוע של מחקר איכותני וכמותי משולב, וזאת בכך ששניהם מספקים את המידע הדרוש להשלמת התמונה המלאה מזוויות שונות – הן לעומק והן לרוחב. לדוגמה, במקרה שבו מוסד אקדמי כלשהו מעוניין לקדם את מעמדו בקרב סטודנטים פוטנציאליים, מוטב שישלב בין מחקר איכותני שיסייע להעמיק את ההבנה הקשורה עם תהליכי קבלת ההחלטות של מועמדים בבואם לבחור מוסד לימוד אקדמי (במושגים של: מהיכן אוספים מידע? אילו גורמים משפיעים על הבחירה? מה יודעים או שמעו על מוסדות הלימוד השונים? וכדומה) לבין מחקר כמותי שייבחן את מעמדו השיווקי של מוסד הלימודים ביחס לעצמו ו/או ביחס לסביבת התחרות הרלוונטית (במושגים של: מודעות, העדפה, תפיסות, נכונות רישום וכדומה). השילוב בין שני סוגי המחקרים יאפשר תמיכה בבניית תוכנית אסטרטגית ממוקדת, שתביא להגברת מידת הרלוונטיות של מוסד הלימודים ותמשוך קהל מטרה רב יותר לפנות ולהתעניין בלימודים אקדמיים במוסד המדובר.
דוגמה נוספת יכולה להיות קשורה למשל עם קניונים או מרכזי קניות המעוניינים לבחון את חווית הביקור של הלקוחות, וזאת על מנת לאתר דרכים שתבאנה להגברת תדירות הביקור, כמו גם לשיפור חווית הקניה והבילוי. במקרה כזה, כדאי לשלב בין מחקר איכותני שיאפשר ללמוד על התנהגות הצרכנים ולבחון את המאפיינים הרגשיים הקשורים בכך, החל מתהליך קבלת ההחלטות בבחירת קניון ועד לחווית הביקור עצמה, לבין מחקר כמותי שיאפשר לכמת את שביעות רצון המבקרים מחווית הביקור בקניונים ברזולוציה שתאפשר את איתור החוזקות ו/או החולשות בחווית הקנייה והבילוי.
דוגמאות רבות נוספות הקשורות עם ביצוע של מחקר איכותני וכמותי משולב יכולות להיות קשורות במגוון רחב של נושאים, ביניהם: בחינת קונספטים פרסומיים, בחינת קולקציות אופנה, בחינת השקה של שירות או מוצר חדש, בחינת פרזנטורים, בחינת רצונות ו/או צרכים של לקוחות במגוון רחב של תחומים, בחינת התייחסות תושבים למרחב העירוני ועוד.
לפרטים נוספים על מחקר כמותי ואיכותני ומגוון האפשרויות העומדות בפניכם בקבוצת גיאוקרטוגרפיה, לחצו כאן או התקשרו לטלפון 03-7682222, ונשמח לעמוד לרשותכם.
גיאוקרטוגרפיה, המחלקה למחקרי שוק, שיווק ודעת קהל |
